东鹏曾以“毛细血管式”的线下渠道称霸下沉市场，2021年其线下营收占比高达87%。然而，2024年财报显示，其线下渠道营收增速骤降至4.3%，而线上营收占比仅为13%，远低于元气森林（35%）、外星人（28%）等品牌。更关键的是，东鹏在兴趣电商（抖音、快手）的布局近乎空白：其官方直播间场均观看量不足1万，而外星人通过“健身达人带货”“电解质水挑战赛”等玩法，单场直播销售额破千万。其引以为傲的600万家终端网点构筑的渠道霸权，正在被新零售生态瓦解天。
内外夹击的“死亡螺旋”
东鹏特饮的困境，是传统功能饮料厂商的典型缩影。外部，国际巨头用品牌壁垒和专利配方垄断高端市场，本土新锐以细分场景和数字化营销切割份额；内部，管理层沉迷于“性价比之王”的旧梦，将战略惰性美化为“聚焦主业”，把创新乏力归咎于“市场浮躁”。当傲慢与短视共振，护城河终将变成修罗场。
其一. 红牛的“降维打击”与新势力的“游击战”
红牛正在对东鹏发起“双向绞杀”。一方面，其通过“奥运营销+极限赛事”巩固高端形象，2024年推出“红牛维生素能量饮”定价15元/瓶，直接切入东鹏不敢涉足的溢价区间；另一方面，红牛旗下子品牌“战马”以5元/罐的价格正面狙击东鹏，凭借更年轻化的包装和“电竞联名”策略，2024年营收暴涨67%。
与此同时，新势力品牌正在用“精准爆破”瓦解东鹏的基本盘。外星人电解质水通过“运动后科学补水”场景，在健身房、马拉松赛事中渗透；元气森林推出“大魔王”能量饮，以“0糖0脂+咖啡因”概念收割健康意识觉醒的都市白领。东鹏的“一瓶解千愁”粗暴逻辑，在精细化需求时代显得格格不入。
其二，内部家族式治理与数字化无能
东鹏特饮的决策层长期被林家兄弟掌控，家族持股比例超60%。这种“一言堂”模式导致战略僵化：2022年曾计划收购一家生物科技公司以补充研发短板，但因家族内部意见分歧而搁置。财报显示，其2024年数字化投入仅占营收的0.8%，而元气森林同期数字化投入占比达3.5%。东鹏的私域运营停留在“微信公众号发优惠券”的原始阶段，而外星人已通过“小程序+社群”沉淀超500万会员数据，实现精准复购。
更致命的是组织文化的封闭性。东鹏2024年签约顶流明星代言，并在短视频平台投放“累了困了，喝东鹏特饮”的魔性广告。然而，年轻用户调研显示，85%的Z世代认为“东鹏广告土味过时，与‘朋克养生’理念格格不入”。反观魔爪，凭借“电竞联名+虚拟偶像直播”在B站收割大批95后粉丝。东鹏的营销团队，似乎仍未读懂“社交货币”时代的游戏规则。
东鹏的未来，何去何从？
东鹏的困境，是一场战略定位模糊与消费分层加速的必然碰撞。当功能饮料市场从“野蛮扩张”转向“精耕细作”，当消费者的需求从“提神解乏”裂变为“身份标签”“健康诉求”“情绪价值”，东鹏却仍困在“性价比”的单一叙事中。既无法用品牌溢价撬动高净值人群，又难以下探价格与低价竞品贴身肉搏，这种“两头不靠”的尴尬，暴露了其战略内核的致命缺陷——对消费升级的误判，对市场分化的傲慢，对护城河建设的懒惰。
所谓高端化，绝非包装镀金或价格虚高的文字游戏，而是对用户深层需求的精准洞察与价值重构。东鹏的高端化尝试，本质是一场“战略自嗨”：配方十年不变，却硬要给产品贴上“升级版”标签；营销口号空洞，却妄想用明星代言掩盖技术空心化。
当行业竞品以科学配比、成分透明、场景共鸣重塑高端认知时，东鹏的高端化却沦为“旧酒装新瓶”的拙劣表演。这种伪创新背后，是对研发投入的吝啬，是对用户心智的轻视，更是对市场趋势的选择性失明。
下沉市场的逻辑早已不是“低价通吃”，而是“性价比+情感绑定”的双重博弈。东鹏曾以低价策略撕开市场缺口，却在成本攀升与竞品围剿中陷入“降价失血、稳价失势”的死局。更致命的是，其渠道网络看似庞大，实则脆弱不堪，经销商忠诚度建立在薄利而非品牌认同上，一旦利润空间被挤压，窜货乱价、终端倒戈便成必然。
危机亦是转机。看看元气森林如何用“互联网思维”颠覆碳酸饮料，看看外星人如何凭“科学叙事”切割细分市场，这些新势力早已将竞争维度从“货架占有率”提升到“生活方式定义权”。东鹏若想绝地求生，必须回答三个致命问题：是继续用低价绑架经销商，还是用价值绑定消费者？是守着1.2%的研发费率自欺欺人，还是押注黑科技重构产品？是让家族会议决定企业生死，还是让市场意志重塑组织基因？
行业的洗牌从不怜悯资历，消费者的选择更没有情怀可言。东鹏的倒计时早已开始，要么彻底重生，要么沦为功能饮料史的脚注。返回搜狐，查看更多